العلاقات العامة – Public Relations والمعروفة اختصاراً ب PR هى العملاق الذى اخذ دور كبير فى التسويق الفترة الماضية، ومازال دوره يكبر ويتطور، لدرجة ان هناك من خبراء التسويق من يزعم ان الترويج فى الفترة القادمة سيكون معتمد بشكل رئيسى وربما كلّياً على العلاقات العامة. هذا الكلام هام ويوضّح قيمة العلاقات العامة وان كان ينقصه الكثير من الصحة لأن العلاقات العامة تخدم هدف ترويجى مكمّل للهدف الترويجى الذى يحققه الاعلان، وباقى عناير الترويج الأخرى، كما سأوضح لاحقاً.
بالطبع سمعت كثيراً عن مصطلح العلاقات العامة بشكله التقليدى فى الشركات، انها من ضمن الوظائف الروتينية خصوصاً فى الشركات الكبرى، ويكون متخصصى العلاقات العامة فى هذه الشركات دورهم هو ادارة العلاقات بين الشركة وبين العامّة – Publics ، و الاطراف المختلفة المرتبطة بالشركة والتى لها مصلحة معها – stakeholders.
يتم تأهيل متخصصى العلاقات العامة فى الشركة ليكونوا صورة للشركة..، لينشروا الاخبار، او يصححوها، او ينفوا الاشاعات، او يكوّنوا علاقات وثيقة مع الاطراف الهامة للشركة مثل حاملى الاسهم – Shareholders، ومثل الموظفين بالشركة، ومثل المنظمات التطوعية والمنظمات الحكومية، و المستثمرين فى الشركة – Investors، .. الخ
جاء التسويق ليضع العلاقات العامة بشكل اكثر تنظيماً وفاعلية كعنصر من عناصر الترويج للشركة، وهدف العلاقات العامة فى التسويق هو خلق الثقة والمصداقية – Credibility فى الشركة ومنتجات الشركة.
اذاً هناك نوعين من العلاقات العامة، هناك قسم العلاقات العامة التقليدى فى الشركات، وهو ما يبنى العلاقات ويُظهر صورة الشركة التى يريد اصحابها اظهارها للمجتمع والعامة – Publics، وهناك العلاقات العامة التى نعرفها فى التسويق، وهى ذلك العنصر القوى جداً والمؤثر فى الترويج للمنتجات، وهدفه هو خلق الثقة فى الشركة وماتقدمه.
نعود لمن اراد اختزال الترويج فى العلاقات العامة. وجهة نظرك خاطئة لأنك لم تدرك معنى المزيج الترويجى. كل عنصر فى المزيج الترويجى له هدف مختلف ولكنه مكمّل لباقى العناصر، ف الإعلان هدفه نشر اسم المنتج – Brand Awareness ، و العلاقات العامة هدفها بناء الثقة والمصداقية فى الشركة وخدماتها ومنتجاتها – Credibility، و هدف البيع الشخصى هو الاقناع – Persuasion، و هدف عروض البيع هو تنشيط وزيادة المبيعات – Boosting Sales.
ما الفرق بين الإعلان – Advertising والعلاقات العامة – PR؟
اذا خرجت مرسيدس علينا بصفحة فى جريدة من الجرائد لتعلن عن سيارتها الجديدة.. فهذا هو الاعلان، اما اذا خرج علينا مذيع فى احد البرامج المهتمة بالسيارات ليتحدث عن سيارة مرسيدس الجديدة فهذا هو العلاقات العامة.
فى الحالتين تم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة، فى المرة الأولى تم الأمر عن طريق الشركة نفسها، وبشكل مباشر، كل العالم يعرف انه اعلان مدفوع من الشركة فى مكان مزدحم لاخباره عن سيارة مرسيدس الجديدة، اما فى الحالة الثانية فقد تم الامر عن طريق طرف آخر محايد وبشكل غير مباشر، ولا نعرف إذا كان قد حدث اتفاق صريح بين الطرفين لكى يخرج الامر بهذا الشكل ويتم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة.
اذاً الفارق الواضح بين الإعلان والعلاقات العامة هو نقطتين فى غاية الاهمية، وتستطيع الاستعانة بهم للتفريق بين الاعلان والعلاقات العامة:
1- الاعلان يكون فى مقابل مادى معروف وواضح، تدفعه الشركة فى مقابل استئجار مساحة عليها زحام من الناس عموماً او الفئة المستهدفة من المنتج او الخدمة خصوصاً. بينما العلاقات العامة لا يظهر فيها هذا المقابل المادى بشكل واضح وصريح. لا نعرف من الاساس إذا كانت الاموال دُفعت فى هذا الامر ام لا، ولا نعرف بأى حال هذا المبلغ، لانه يختلف من اتفاق لاتفاق ومن شركة إلى شركة، ولذلك تستعين الشركات فى كثير من اشكال اتفاقيات العلاقات العامة بمصطلح حزمة المنافع – Benefit Package. وهى مجموعة من المنافع والمزايا التى تتفق عليها الشركات لاعطاءها او اخذها فى مقابل منافع ومزايا من الطرف المقابل (بالطبع قد تشمل هذه المنافع اموال مباشرة).
2- الاعلان يكون واضح مباشر صريح، لكن العلاقات العامة لا يعرف العامّة فى اغلب الاحيان انها اعلانات للشركة، او بمعنى اصح، يُخفى شكل اداة العلاقات العامة شكل الاعلان.
على سبيل المثال، عندما ترعى شركة فريق شهير فى اتفاقية رعاية – Sponsorship، من الناس يعرف ان هذا اعلان للشركة، كم واحد من الناس الغير متخصصين فى التسويق يعرف من الاساس ماذا تعنى علاقات عامة فى التسويق، او رعاية، او حزمة منافع! بالطبع لن يفكّر فى الامر هكذا، ولكن سيعنيه فقط ان هذا الشركة ترعى فريقه المفضّل، فيميل لها عاطفياً، ويثق فيها (لان فريقه المفضّل وثق فيها)، وهذا هو سحر العلاقات العامة.
للعلاقات العامة اشكال وادوات كثيرة جداً، لا استطيع بأى حال سردها فى هذه التدوينة لكثرتها وتطورها بشكل مستمر وكبير خصوصاً فى الآونة الأخيرة، ويكفى ان تعرف ان كثير من اشكال وقصص الابداع التى نراها حولنا فى الترويج يومياً، تدخل فى نطاق العلاقات العامة.
من اشهر ادوات العلاقات العامة هى الاخبار والقصص – News عن الشركات والمنتجات، و كلما كان الخبر جديد او غريب، كلما تناقلته وكالات الانباء والاعلام، وهذا ما تعتمد عليه شركات عملاقة مثل آبل نفسها، التى تنتقل اخبارها واخبار منتجاتها الجديدة قبل ان تنقلها آبل نفسها من خلال اعلاناتها!
الاحداث الخاصة – Events ايضاً من اشكال العلاقات العامة، و الاحداث الخاصة قد تكون بموعد او مناسبة مثل الاحتفالات والافتتاحات الكبرى – Grand Openings، او بدون موعد او مناسبة مثل طيران ريتشارد برانسون بالبالون الطائر العملاق للترويج لفيرجن – Virgin، او قفزة فيلكس من خارج الغلاف الجوى تحت رعاية ريد بول – Redbull.
من الادوات الشهيرة، وربما تكون بدائية، ولكنها مفيدة للغاية، هى اسلوب التسويق بالتوصية –Referral Marketing، ومثال شهير عليها عندما تذهب لصيدلية لشراء دواء، فيدلك الصيدلى على طبيب تفحص عنده، والعكس عندما تذهب للطبيب فيخبرك عن الصيدلية لشراء الدواء منها.
من امثلة ادوات العلاقات العامة كل مايتعلق بادوات بناء هويّة الشركة – Corporate Identity، مثل بطاقات العمل الشخصية – Business Cards، والموقع الالكترونى للشركة – Website، والزى الرسمى للموظفين – Uniform ان وجد، و وسائل الانتقال الخاصة بالشركة – Cars & Trucks، والمنشورات الترويجية – Brochures، …
هناك العديد والعديد من ادوات واسرار العلاقات العامة، لن تكفى مقالة واحدة لسردها، فقط تابع وركّز فى معظم اساليب الترويج الحديثة لتكتشف انها تقع ضمن العلاقات العامة، و الهدف دائماً هو الابداع والفاعلية فى الترويج، وخلق صورة قوية وموثوق فيها عن الشركة.
Source: http://themarketingtoday.blogspot.co.uk/2013/02/blog-post_8.html
