الرياضة اصبحت علم وصناعة وتعد احد اهم الروافد الاقتصادية للدول والمدن المختلفه نحو تنمية مستدامة عند وجود رؤية ومختصين في العلوم المختلفة منها علم التسويق وتحديدا التسويق الرياضي. التسويق الرياضي Sport Marketing يركز على تعزيز المناسبات الرياضية والترويج للمنتجات والخدمات من خلال الأحداث الرياضية والمنتخبات والأندية واللاعبين والمدن. مثل باقي أنواع التسويق الاخرى، التسويق الرياضي يقوم بالترويج للمنتجات او الخدمات أو العلامات التجارية او اللاعبين والمدن التي يمكن ربطها بالرياضة. يهدف التسويق الرياضي الى وضع استراتيجيات تساعد في تعزيز الصورة الذهنية للمناسبة الرياضية او النادي الرياضي وجعل المشجع او العميل يكون اكثر معرفة وحب وتشجيع لهذه الرياضة. كما يساعد التسويق الرياضي في تعزيز خدمات ومنتجات اخرى غير الرياضة ولكن من خلال المجال الرياضة.
حسب نظرية Exchange Theory لابد لاستراتيجية التسويق او التسويق الرياضي أن تضع أهداف منطقية للنجاح ولضمان استمرارها في المستقل على أن تتصف بالعقلانية والمنطق Rationality، المنفعه لجميع الأطراف Marginal Utility، والإنصاف والوضوح Fairness.
فالرياضية تطورت بشكل كبير منذ زمن وأصبحت علم وفن حيث أنها الان اصبحت عنصر فعال واساسي للتنمية وتحقيق الكثير من المكاسب الاجتماعية والدولية من خلال الرياضة. بل اصبحت الرياضة سفير دائم للتعربف بالدول اكثر من أي انجاز آخر كما حصل مع منتخبي ايسلندا وويلز في البطولة الأوروبية في فرنسا ٢٠١٦.
كأي استراتيجية تسويق، يتم تصميم التسويق الرياضي بفهم عميق لسلوكيات المشجع الرياضي (المستهلك – العميل) و يلبي احتياجاتة ورغباتة حيث أن المشجع الرياضي (المستهلك – العميل) هو احد العناصر الرئيسية في المجتمع وتشمل الصغار والكبار والرجال والسيدات. كما هي استراتيجية التسويق العام، استراتيجيات التسويق الرياضي تشمل 4P’s التقليدية “المنتج، السعر، الترويج، المكان” (Product, Price, Promotion, Place).
في التسويق الرياضي يتم التعامل مع المناسبات والاندية الرياضية كمنتج وبزنس يقدم خدمات ومنتجات، لذا يضاف للمزيج التسويقي 4P’s التخطيط “Planning” وتحديد مكانة المنتج (النادي) في السوق والانطباع والصورة الذهنية التي نحتاج ان نبنيها لدى المشجع والمستثمر والمحب للرياضة “Positioning & Perception”
هل سبق أن شاهدت عميل يغضب عندما لا يجد وجبته المفضلة او جهاز الأيفون؟ هناك الكثير من الأشياء التي ممكن تشاهدها من المشجعين في المباريات ولا يمكن للعملاء (المستهلكين) أبدا ان يفعلهوها في السوبرماركت أو عند التسوق لإبداء حبهم وولائهم لمنتج أو علامة تجارية مفضلة لديهم. الرياضة كمنتج تعدت الحب والإنتماء للمنتج الى التملك فإن التسويق الرياضي يتعامل مع المشجع شديد الحب والولاء والذي يدافع عن النادي وعن قضاياه كما لو كان هو المالك ويراعي كل احاسيسه ومشاعره وفهم سلوكياته. بمعنى آخر، فهمك ومعرفتك العميقة تسويقيا لمشجع ناديك يمكن المشجع العاشاق والمحب للنادي دفع أي سعر إضافي على تكلفة المنتج للاستفادة من الخدمات والمنتجات التي يقدمها النادي مما يحقق ارباح للنادي.
يقول السيد روبيرت ميرس رئيس شركة ريبوك العالمية للرياضة “لقد وضح لنا لعدة سنوات أن الرياضة هي جزء من وسائل الترفيه. السوق الآن حقيقة هي الرياضية ، والأزياء والموسيقى. لا يمكننا أن نتوقع أن نتجاهل الواقع ونبقى على قيد الحياة”.
ويمكن تقسيم التسويق الرياضي إلى ثلاثة أنواع:
- الأول هو الإعلان عن الرياضة والمؤسسات الرياضية مثل الألعاب الأولمبية، دوري عبداللطيف جميل والدوري الاسباني لكرة القدم واتحاد كرة القدم.
- النوع الثاني هو استخدام المناسبات الرياضية والأندية الرياضية والالعاب الفردية للترويج للمنتجات المختلفة محليا وعالميا.
- النوع الثالث هو تعزيز وجود اسم المسابقات الرياضية والأندية (العلامة التجارية) في الأسواق والقطاعات المستهدفة لزيادة الحب والإنتماء ولتشجيع الجمهور للرياضة من أجل زيادة المشاركة والمتعة والدخل.
التسويق الرياضي الفعال المعتمد على فهم العميل والسوق تمثل أكبر مصدر ربح مستدام للاحداث الرياضية والاتحادات وللشركات والرياضيين والأندية واللاعبين وربطها بالمجتمع وتنميتة وأهميتة في حياة الناس. وهنا لا ننسى اهمية ربط التسويق الرياضي بتسويق المدن والدول والتنمية الاقتصادية المحلية والدولية.
لذا تحرص العلامات التجارية العالمية في توقيع عقود طويلة لارتداء أو استخدام منتجاتها في كل لعبة أو حدث رياضي مع لاعبين وأندية بهدف كسب حب وولاء مشجعيهم ومحبيهم. من خلال توقيع العلامات التجارية للعقود الطويلة مع اللاعبين والرياضيين تيعى لتطوير ولاء للمنتجات لفترة أطول مع المشجعين.
الإتجاهات المستقبلية للتسويق الرياضي تعتمد كثيرا على ثروة المعلومات والتقنيات الذكية والتحول الرقمي للاندية الرياضية. التحول الرقمي والتقنيات الرياضية مع الملاعب الذكية ساعدت الأندية العالمية في زيادة الحب والإنتماء بمشاركة عميقة لإحصائيات اللاعبين ومعرفة ادق وأعمق لسلوكيات للمشجع (العميل – الجمهور) واحتياجاتهم لبناء جسر من العلاقات والتفاعل مما يخلق تبادل للمنافع وتساعد في زيادة الاتصال التواصل المستمر وبالتالي متعة اكبر للجمهور (العميل). كل هذا بهدف يساعد رفع القيمه والعلامة التجارية للنادي وفي الترويج للعلامة التجارية، جذب رعاة وبناء علاقات تجارية لتقديم خدمات تناسب احتياجات المشجع (العميل).
ألاندية العالمية الكبرى، ريال مدريد، مانشستر سيتي واخيرا مانشستر يونايتد، بدأو فعلا التحول الرقمي للاندية باستراتيجيات مختلفه. ريال مدريد لديه ٣٠٠ مليون زائر لموقعه الالكتروني سنويا، ٦٠٪ منهم من خارج اسبانيا. مانشستر يونايتد لديه ٦٩٥ مليون مشجع حول العالم، ٨٥٪ منهم خارج بريطانيا ولم يتسنى لهم زيارة النادي. نادي ساوثهامتون قدم فكرة مبسطة بربط هاشتاق مبارياته في حساب التادي بتويتر بلوحة الإعلانات بملعبه. تسعى هذه الاندية لتقديم معلومات وتحليل عميق واحصائيات للنادي واللاعبين بطريقه حصريه لمشجعيها بطرق تفاعليه مبتكرة. نادي مانشستر سيتي اتخذ خطوة اهم بتوفير الاحصائيات بعد توقيع اتفاقيات مع بعض الجامعات بهدف الاستفادة منها لتطوير الابحاث والرياضة.
وفي الختام رسالة لكل الأندية، معرفة ماذا تريد من علم التسويق الرياضي والتحول الرقمي يتيح لك مصدر ربح دائم من عميلك العاشق — فهل تعرف جمهورك؟
أكاديمية التسويق والإتصال (MarCom) و Footy Digital خبراء الرياضة تساعدك في تقدم أفضل الحلول التي تزيد من متعة وتجربة المشجع (الجمهور – العميل) وتعزز العلامة التجارية للنادي وتزيد الاتصال والتواصل مع النادي والراعي والمنتجات ليحقق فوائد مشتركة لكل الجهات ذات العلاقة بعالم الرياضة.
د. طلال المغربي
لندن
